关于成都大学自考生咨询的“成都大学自考电子商务概论的知识点有哪些？”等问题，成都大学报名考试网就此给予解答：

一、复习提示

一)本章学习要点与逻辑结构

通过本章的学习，考生应该掌握确定电子商务的效益目标和成本目标，确定哪些电子商务项目需要外包，决定网络主机服务方式，采用规范的项目管理技术来计划和控制电子商务实施以及为电子商务项目配备人员，能够独立完成实施电子商务的业务计划。

本章以电子商务的业务计划的各个组成部分为线索进行讲解，其逻辑结构如下：第一节讲解了如何设定业务计划的目标。主要是设定效益目标、成本目标、确定潜在效益，并进行效益和成本的比较。第二节主要讲解了内部开发与外包的定义，外包的三种形式及其适用情况，以及如何在两者之间选择。第三节讲解在电子商务的开发的不同阶段应采取的不同监督管理手段。主要有项目管理、人员选配并在项目结束后进行事后审计。

二)本章需要掌握的考核知识点和考核要求

1、确定电子商务的效益目标

识记实施电子商务的业务计划的内容、效益目标的概念;领会如何衡量效益目标;在应用水平上要求能够根据实际情况设立电子商务效益目标。

实施电子商务的业务计划应包括下列这些方面：确定开始的目标;控制这些目标的实现过程;监督其运作过程。

在设定实施电子商务的目标时，经理们应该考虑打算实施项目的范围和实施时的资源。

开展电子商务的目标应包括预期效益和预期成本。

效益目标之一是为了树立品牌，另一种效益目标是增加现有营销，还有的效益目标是提高顾客满意或降低顾客服务与支持成本。开展电子商务的其他效益可用多种衡量方法进行评价，但通常都用金额来衡量。

2、确定电子商务的成本目标

识记成本目标、潜在效益;领会如何衡量成本目标、如何识别潜在效益;应用水平上要了解如何设立电子商务成本目标、如何对效益目标和成本目标进行比较。

虽然识别和估计成本比设定效益目标容易很多，但信息技术项目的成本同样难以估计和控制。除了硬件和软件成本以外，项目预算还要包括雇用、训练人员和支付人员工资的成本，这些人设计网站、设计或修改软件、撰写内容并运转与维护网站。

为开展电子商务制定业务计划的关键是识别潜在效益(包括雇员满意度和公司声誉等无形效益)和确定获得这些效益所需的成本，并比较效益和成本。

3、内部开发与外包

识记外包、内部团队、早期外包、晚期外包和部分外包(局部外包)、不间断后作、主机托管服务;领会如何在外包和内部支持之间取得平衡。内部团队的职责、在什么情况下采用什么形式的外包、选择主机服务的重要因素。

电子商务成功的关键是在外包和内部支持之间取得平衡。委托另一家公司为项目提供外部支持的做法称为外包。

在确定电子商务哪部分项目需要外包时，首先要组建负责该项目的内部团队。内部团队应该负责从设定目标到网站的最终实施和运营的整个过程。

外包的形式有早期外包、晚期外包和部分外包(局部外包)。

公司最常采用的电子商务部分外包的方式是主机托管服务。选择主机服务时要考虑的重要因素包括：可靠性、带宽、安全性和成本。

4、电子商务实施的管理

要求识记项目管理的概念，事后审计的概念，电子商务各种人员的职责;领会项目管理软件的作用和如何确定开展电子商务所需的人员。

管理复杂的商务软件实施的最好方法是采用正式的项目管理技术。

项目管理是一整套用于计划和控制为达到某个目标所采取行动的规范技术。项目计划包括有关成本、时间安排和绩效的指标，能帮助项目经理根据这三个指标做出明智的决策。

不管内部团队是否决定要外包部分设计和应用工作，都必须确定开展电子商务所需的人员。包括业务管理人员、应用专家、客户服务人员、系统管理人员、网络操作人员、数据库管理人员。

电子商务网站建成后，项目的资源就转到维护和改善网站的运营上了。事后审计是在项目运营后进行的正式复审。

一)本章学习要点与逻辑结构

通过本章的学习，学生应该首先了解网络营销的环境;了解网上调查的概念、优势和方法;了解如何在WWW进行展示，以及WWW展示为企业带来的竞争优势;了解作为媒体的网站如何与顾客进行沟通和接触;了解如何在网上创立和维系品牌;了解建立网站的17个阶段的内容和实施的方法;了解网站在营销过程中的主动地位，以及实施外向营销的战略;最后学习如何将网络营销与传统营销整合起来以达到最佳的效果。 本章的逻辑结构是：第一节讲述了为目标群体包含的内容及网络规则：休闲规则、免费规则、行为准则。第二节的主要内容为网络市场调查的本质，互联网的优越性，一手和二手资料的市场调查及检索工具和目录。第三节讲述了WWW展示的目的和方法及可用性测试。第四节的内容是WWW作为一种顾客接触媒体的地位和特性;如何识别和送达消费者。第五节的主要内容为品牌的要素;WWW媒体的特性;关联营销;如何在WWW上创建和维系品牌。第六节讲述了网络营销规划的目的;网站建设的17个阶段的任务和运作方法。第七节的主要内容是外向营销战略的概念，外向营销的方法。第八节论述了网络营销与传统营销整合的原因和方法。

二)本章需要掌握的考核知识点和考核要求

1、网络营销环境 要求识记网络营销目标群体的范围，休闲规则、免费规则、行为准则的含义;领会休闲规则、免费规则、行为准则的起源以及对市场营销工作的启示，并要求能举例分析网络规则在实际中的应用。

(1)网络营销目标群体的范围：潜在顾客，也包括现有顾客、股东、雇员、潜在的雇员、咨询人员或新闻媒体等。

(2)休闲规则：互联网的休闲规则起源于互联网非商业性的历史根源。此外，电子邮件信息通常只是在计算机屏幕上显示，不用打印出来阅读。许多人都是晚上或周末待在家中使用互联网，这时的思维模式与坐在办公室里西装革履时大相径庭。互联网上有几千个社区，每个社区都是由“持共同目的与观点”的成员组成的，这会促成随意而友好的环境。

(3)免费规则：免费规则源于互联网传统的非商业性，人们习惯于从网络上获得免费的信息。他们付钱是为了获取信息和娱乐，而不是为了获得公司的产品或服务的购买权利。

(4)行为准则：不能向讨论组邮寄广告，除非明确允许。不能将相同的广告邮寄给不同的讨论组(即连带邮寄)。不要冒冒失失地邮寄电子邮件。不要建立需要名录对象作出否定表示才能删掉自己名字的邮件名录。

2、网络上的市场调查 要求识记网络市场调查的本质、互联网的优越性;领会如何从三个方面对互联网市场调查进行理解，如何在网上进行二手调查，检索工具和目录，搜索引擎中转网站;学会熟练地在网上进行一手和二手资料的调查。

(1)网络市场调查的本质。如果将互联网视为一种调查工具，在网络上进行市场调查就是指借助互联网对企业和消费者进行的市场调查。

(2)互联网的优越性。互动性、价格低廉、速度快、实时监督、可以进行匿名调查。

3、WWW展示 要求识记构造WWW展示的意义;领会进行WWW展示的方法，并能设计一个网站的WWW展示规划。 构造WWW展示的意义：WWW能够把增强企业形象和提供信息有效地结合起来。对有些组织来说，这种综合的形象增强能力是WWW展示的一个关键的目标。

4、网站的可用性测试 要求识记网站的可用性测试。公司目前刚刚开始对网站进行可用性测试。随着可用性测试的广泛应用，会有更多的网站能满足各种目标。诸如柯达公司(Eastman Kodak)和西尔斯公司(Sears)等进行了可用性测试的公司发现，专题讨论和用系列网站测试方案来观察不同顾客的导航方式可了解满足访问者需求的大量经验。同网站设计的总成本相比，可用性测试的成本非常低。因此，一定要进行可用性测试。

5、识别和送达消费者 要求识记WWW媒体的特性;领会用WWW同潜在顾客进行沟通的优点，如何识别和送达消费者应用;并能设计一个网站的识别和送达消费者的方案。WWW媒体的特性：WWW作为一种顾客接触媒体的地位，它正好处于采用大众媒体所覆盖的大市场和用个人接触销售与促销技术所覆盖的高度集中的小市场之间。用WWW同潜在顾客进行沟通，既具有个人接触的许多优点，同时还有大众媒体的低成本优点。WWW具有双向沟通特性及跟踪能力，这就使企业所能收集的消费行为和偏好信息比用微观营销方法多得多。

6、在WWW上创建和维系品牌 要求识记品牌的要素，关联营销;领会WWW媒体与其他媒体的区别以及对广告的影响，如何在WWW创建品牌，如何把现有品牌转移到WWW上或用WWW维系现有品牌;并能举例分析在WWW创建品牌和现有品牌转移到WWW上的策略区别。

(1)品牌的要素：差异化、关联性和认知价值。

(2)关联营销：一家企业的网站(即关联企业)上有另一家企业的网站上所售产品的描述、评价、评级和其他信息及到后者的链接。

7、面向营销的网站建设 要求识记网络营销的规划的目的;领会网站建设前要考虑的问题。网络营销的规划的目的：提高销售、降低业务成本、加强同所有目标群体的沟通。

8、网站开发的17个阶段 要求识记网站开发的17个阶段;应能根据网站的具体情况来设计和实施网站建设的17个阶段。开始阶段的主要任务是决定网站设计的哪个阶段能向目标市场提供最大的利益;使公司具备战略优势;使企业资产和能力最大化，确定域名和接入商。储备阶段就是企业把现有的文件和数据转成WWW格式，包括产品介绍、出版物、公司报告、年报、技术资料及公司其他的内容。链接阶段即创建超文本链接同其他公司的页面链接起来。完善阶段就是在完成信息初步储备和内、外部链接后，网站开始使用互联网的高级技术。交互阶段可使企业建立起同目标市场、潜在顾客、顾客和业务伙伴间的沟通联系。数据库阶段能使企业更好地利用企业数据从市场上获利。高级储备阶段可以确保企业网站上的信息不断更新。高级交互阶段可使企业与目标市场实现自动交互。大量定制阶段是按顾客的要求建立定制的页面信息。外向阶段是与WWW访问者保持连续的关系，WWW战略由“拉”转变成“推”。集成阶段是将企业页面同其他网站集成起来。贸易阶段是利用基于WWW上的订购系统、目录、购物送货软件进行商业交易。

一、复习提示

一)本章学习要点与逻辑结构

本章主要讲解了在线零售的发展情况。学习本章要求学生了解在线零售发展的原因，在线零售的特点及其优势，在线零售中存在的不足和需要注意的问题。重点掌握在线零售的不同类型及它们适应的不同情况，在线订单履行的困难和应该采取的措施。在应用层面上应该能根据本章的内容，特别是互联网市场营销模型，为网上商店的发展提供可行性分析，并可以根据不同的零售形式的特点提出可行的在线零售方案。

本章的逻辑结构是：第一节分析介绍在线零售的潜力。要求重点掌握：推动在线零售发展的几个重要因素;在线零售的类型和特点。第二节讲述消费者商业模式。要求重点掌握：消费者行为类型;购买行为类型;消费者商业模型的三个阶段、它们各自的特点和对在线消费的意义;在线零售成功的关键因素。第三节讲述在线零售与邮购。要求重点掌握：在线购物与邮购的相同之处;在线零售相对邮购的优势;在线零售可从邮购发展中吸取的教训。第四节讲述适合在线销售的产品与服务。要求重点掌握：互联网营销模型;三个具体的应用案例;适合互联网销售的产品和服务的评价标准。第五节讲述在线零售的订单履行。要求重点掌握：在线订单履行与传统订单履行的不同;在线订单履行中面临的挑战;可选用的战略及企业选择这些战略的标准。第六节讲述WWW销售的业务模式。要求重点掌握：WWW销售的业务模式的定义、各种业务模式的特点和适用情况。第七节讲述在线零售的管理问题。要求重点掌握：在线零售存在哪些问题，在线零售战略包括哪些步骤，在线零售管理主要包括哪几方面内容。第八节讲述网上拍卖。要求重点掌握：网上拍卖的类型、特点及其使用情况。

二)本章需要掌握的考核知识点和考核要求

1、在线零售的潜力分析

要求识记在线零售渠道主要有三种形式，在线零售商的类型;要求领会推动在线零售发展的几个重要因素，三种零售渠道特点、优势和劣势的比较;应用水平要求达到正确区分在线零售商的类型。

在线零售发展的原因：商场建设过度和市场供应的相对过剩，对消费者人口统计特征的变化，消费者行为的变化。

在线零售渠道主要有三种形式：第一种是电视购物，电视购物的优势体现在范围、广度和目标受众;第二种是基于光盘的购物;第三种是基于在线的购物。

在线零售商可分为四类：第一类是开始建立在线店面的传统零售商;第二类是关注在线商品目录的商品目录零售商;第三类是“新生代”零售商，它们目前没有经营零售业务，但清楚这种新媒体会极大地改变购物方式;第四类是探索直接面对消费者销售的制造商。

2、消费者商业模式

要求识记消费者商业模式的概念，消费者类型，购物经验类型，购买行为类型，消费者商业模型的三个阶段;要求领会如何从消费者和零售商的角度来界定商业模式，寻找过程的两个维度，在线零售成功的关键;应用水平要求达到理解网站的设计要求如何适应不同的购物经验类型。

消费者的商业模式决定了消费者与零售商间的交互，这就使零售商不必各自建立不同的业务流程而采用比较一致的模式，从而为消费者带来便利。WwW.kao8.Cc

商业模式可以从两个角度进行界定。从消费者的角度来看，商业模式要明确购物者在购买产品过程中所采取的行动的先后顺序，了解这种顺序有助于开发电子商务软件。从零售商角度来看，商业模型要明确订货管理循环，即内部为履行顾客订单而必须采取的一系列步骤。

消费者类型分为三类：冲动购买者、耐心购买者和分析购买者。

购物经验归纳为两类：功利主义的购物体验和享乐主义的购物体验。

购买行为类型分为专门计划购买、简单计划购买、提醒者购买和完全无计划购买。

消费者商业模型的三个阶段为：购前准备、购买完成和购后交互。在购前准备阶段，消费者要经历多个步骤：考虑、比较和协商。寻找过程可从两个维度进行分类：第一类是消费者寻找，第二类是组织寻找。在购买完成阶段，消费者找到需要的产品后，买卖双方需进行某种形式的交互，以便实际完成商业交易。商业交易指信息在买卖双方之间的交换，随后才是必要的结算过程，可以交换由第三方(中央银行)支撑的货币，或传送信用卡结算组织(Visa或MasterCard)的授权。购后交互阶段会对顾客价值、价格和成本等产生重要影响。

在线零售成功的关键是树立品牌、减少存货、降低成本、利用定制营销和正确定价。

3、在线零售与邮购

要求识记在线购物与邮购的相同之处，在线零售相对邮购的优势，在线零售可从邮购发展中吸取的教训;要求领会邮购的发展。

互联网是商品和服务新的零售渠道，它与邮购有密不可分的关系，在许多方面与邮购有着类似的地方。

在线购物与邮购的相同之处在于省时方便、大多数邮购商和在线零售商都没有传统的仓库和零售商店、受欢迎的零售商品种类相似。

在线零售相对邮购的优势在于结算的优势、成本的优势、交互性的优势、实时的优势、受众范围的优势、展示的优势、信息比较的优势、管理的优势。

在线零售可从邮购发展中吸取的教训有：认清实质，正确把握在线零售的潜在影响;在线零售有很多机会，关键是要知道如何利用这些机会;区分客户和品牌是成功的关键;没有一种单独的零售形式能取代所有的形式;只有价格才能使零售市场份额发生变化。

4、互联网目标市场营销模型

要求识记互联网目标市场营销模型的评价标准;能够应用互联网目标市场营销模型进行评价。

互联网目标市场营销模型涉及30个因素，可用来预测在线销售某种产品或服务成功的可能性。你可按照互联网目标市场营销模型的每项标准来评价要在互联网上推出的产品或服务。如果你的待售品不能满足某项标准的要求，得零分;如果非常符合某项标准，得10分;如果比较接近某项标准，得8分或9分;如果不能满足某项标准的要求，但又不是不满足的话，可在2分至7分间选择。如果这种产品或服务在30个评价标准上得分都高的话，就很有希望。这30个评价标准涉及行业成本结构、市场营销环境、目标市场、与商品或服务相关的因素、价格、促销和分销等。

5、在线零售的订单履行

要求识记在线零售订单履行的含义，在线订单履行业务面临的主要挑战，企业如何克服这些挑战，在线企业选择战略的几个因素;要求领会在线零售订单履行困难但又非常重要的原因;应用应达到能够结合中国的实际情况，提出中国的在线零售企业如何解决订单履行的问题。

在线订单履行的含义：在线赢得顾客和维系顾客意味着让顾客对从最初的承诺开始到送货上门为止的整个过程完全满意。在线订单履行比离线订单履行更为困难，因为它对订单履行业务提出了更高的要求：不再是将整车商品从仓库运送到零售网点，而是把单个商品送到每个消费者的家里。

在线订单履行业务面临四个主要挑战：控制顾客数据、整合在线和离线订单、提高送货的成本效益和处理退货。

在线企业可以选择的战略：外包者、选择性的经营者或集成者。

在线企业选择哪种战略主要取决于四个因素：顾客同商品和卖方进行交互的性质;企业目前的能力;具备“商品流转”作业的能力，但企业无法在这些能力上保持竞争优势，以及在时间和控制权之间的折衷。

6、WWW销售的业务模式

要求识记销售知识产品的模式，广告支持的业务模式，广告和订阅混合模式，交易费用模式;还要领会邮寄目录的业务模式对WWW上销售商品和服务的业务模式的影响，几种具体模式的特点和适用的情况。

WWW上的业务模式与它们各自的适应情况：

(1)拥有知识产权的企业认为WWW是新兴的高效分销机制。

(2)广告支持的业务模式是电视网络所采用的模式，即提供带广告信息的免费节目。广告收入用于支持电视网络的运营和节目制作成本。

(3)广告和订阅混合模式已被报纸和杂志应用了多年，订阅者付一笔费用并接受一定程度的广告。采用这种模式在WWW上销售的企业取得了不同程度的成功。

(4)交易费用模式是通过支持一个交易来收取费用，如旅行社从它所售的机票、预订的旅馆、租用的汽车和导游活动中收取佣金，佣金由交通或住宿服务商支付。

邮购业对WWW上销售的影响：在WWW上销售商品和服务的业务模式是基于在WWW之前就存在的邮寄目录的业务模式。将邮寄目录的模式扩展到WWW上就是企业用网站上的信息来替代商品目录的分发。可以利用已有的品牌形象，大量借鉴原有的销售经验。

7、在线零售的管理问题

要求识记零售战略涉及的步骤，并领会在线零售带来的管理新挑战，提出零售战略、管理渠道冲突、了解在线产品/服务的定价、实现满意的购物经历、设计在线商店的布局、管理品牌和建立正确的激励。

零售战略涉及的步骤：搜寻潜在顾客、确定顾客的价值、了解顾客的需求、了解顾客的购买过程、选择展示方法、进行展示、根据顾客反应调整展示、应付反对意见、与顾客协商价格、完成销售并通过服务建立长期关系。

在线零售带来的管理新挑战;提出零售战略、管理渠道冲突、了解在线产品/服务的定价、实现满意的购物经历、设计在线商店的布局、管理品牌和建立正确的激励。

8、网上拍卖

要求识记网上拍卖的含义，网上拍卖站点的主要类型，新的拍卖形式;要求领会拍卖的历史，拍卖的种类，各种拍卖形式的特点和适应情况，eBay的成功经验;与拍卖有关的服务，网上拍卖成功发展的原因。

拍卖的种类及特点：英式拍卖、荷兰式拍卖、密封递价最高价拍卖、密封递价次高价拍卖、(维氏拍卖)、开放出价双重拍卖、密封递价双重拍卖，这六种拍卖方式各有特点。

网上拍卖站点分成三种主要类型：普通消费品拍卖、特殊消费品拍卖和企业间的拍卖。

与拍卖有关的服务包括代管契约服务、拍卖目录、提供拍卖检索和价格监测服务。

eBay的成功经验。合理的市场定位;贴近消费者的网店设计;提供一定程度上的交易保证;便捷合理的交易方式;成功的广告策略。

网上拍卖成功的原因。除了一般网店成功的经验，网上拍卖成功还有它的一些特殊原因：即可以同时向买家和卖家收钱，又可以收广告费，并可以在一定程度上保证交易双方的保密性。

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